Отчет "Закрытые клиенты"

Зачем нужен этот отчет

Отчет "Закрытые клиенты" показывает финальную точку пути клиента: на каком этапе и по какой причине вы перестали с ним работать.

Главная ценность — понять:
 — где вы теряете клиентов;
— с каких этапов чаще всего уходят в покупку или в отказ;
— какие причины закрытия становятся системными.

Это отчет — не про активные процессы, а про итоги. Он помогает находить узкие места в воронке.

1. Фильтры

Перед тем как смотреть отчет, задайте параметры с помощью фильтров:

1. УСТАНОВИТЕ ВРЕМЕННЫЕ ГРАНИЦЫ:

Дата закрытия — это основной фильтр. Вы выбираете период, за который хотите увидеть закрытых клиентов. 

Дата создания — показывает, когда клиент появился в системе. Если оставить значение "Любая", вы увидите всех клиентов, закрытых за выбранный период, независимо от даты их создания.

2. ВЫБЕРИТЕ УТОЧНЯЮЩИЕ ФИЛЬТРЫ:

Проект — позволяет выбрать конкретный жилой комплекс.

Ответственный — сотрудник, за которым закреплен клиент на момент закрытия. Фильтр нужен, чтобы сравнить результат разных менеджеров.

Этап клиента — на каком этапе воронки находился клиент в момент закрытия. Фильтр помогает понять, из какой именно точки клиент ушел в успех или в потерю.

Причина закрытия — почему клиент закрыт. 

Источник — откуда пришел клиент. Фильтр показывает, какой канал приводит к реальным закрытиям, а какой — к пустым тратам времени.

Встреча — была ли у клиента встреча. Фильтр помогает проверить гипотезу: влияет ли встреча на итоговое закрытие.

Не пытайтесь смотреть все фильтры сразу. Пока вы осваиваете отчет, предлагаем делать три простых среза:

СРЕЗ ПЕРВЫЙ. По ответственным и успехам — кто лидер, кто аутсайдер.

СРЕЗ ВТОРОЙ. По источникам и потерям — откуда приходят проблемные клиенты.

СРЕЗ ТРЕТИЙ. По этапам и потерям — на каком шаге воронки все ломается.

Трех срезов достаточно для 80% управленческих решений. Остальное — глубокая аналитика для отдельных кейсов.

2. Календарь закрытий

Календарь в отчете показывает, сколько клиентов закрыто в каждый из дней:

НА ЧТО СМОТРЕТЬ:
— Всплески закрытий в одни дни и провалы в другие — возможно, связаны с акциями, активностью КЦ или наплывом заявок.
— Равномерность — если закрытия идут хаотично, возможно, нет системы в отработке клиентов до финала

КАКИЕ ВЫВОДЫ ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ: 
Регулярные всплески в конце месяца — норма для продаж. А вот если закрытий почти нет, а заявки были — проблема в доведении клиентов до финального этапа.

3. Сводная таблица закрытий

Эта таблица показывает, на каком этапе воронки находился клиент в момент закрытия и какой финальный статус он получил:

— По строкам таблицы перечислены этапы, на которых клиент мог быть.
— По столбцам — три возможных финала: "Бронь поставлена" (успех), "Бронь не поставлена" (потеря), "Не клиент (корзина)" (отсев как неподходящего).
— На пересечении строки и столбца стоит число — сколько клиентов с такого-то этапа ушли в такой-то итог.

НА ЧТО СМОТРЕТЬ:

Сначала посмотрите на столбец успехов — "Бронь поставлена".
Чем выше в таблице вы видите цифры в этом столбце, тем быстрее клиенты принимают решение. Если успехи есть уже из «Не разобрано» — значит, часть клиентов покупает практически без работы с ними. Это хорошо для скорости, но стоит проверить, не пропускаете ли вы важные этапы.
Если успехи в основном из "Назначение встречи" или "Вывод на бронь" — цикл сделки длиннее, но это нормально для сложных продуктов.

Теперь посмотрите на столбец потерь — "Бронь не поставлена".
Если потери концентрируются на этапе "Назначение встречи", значит, встречи назначаются, но не переходят в бронь. Проблема в содержании встреч или в аргументации. Если потери на этапе "Вывод на бронь" — проблема в финальных переговорах, цене или возражениях.

Столбец "Не клиент (корзина)" показывает отсев.
Если много отсева из "Не разобрано" — вы берете в работу не тех людей. Плохая первичная квалификация или проблемы с источниками трафика.

Обратите внимание на пустые строки.
Например, если в строке "Вывод на бронь" во всех столбцах нули — значит, либо этот этап не используется в процессе, либо за выбранный период никто из клиентов до него не дошел. Это тоже информация.

КАКИЕ ВЫВОДЫ ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ: 

— Чем выше в таблице вы видите успехи, тем короче сделка. Чем ниже — тем длиннее. Ни то, ни другое не хорошо и не плохо само по себе, это просто характеристика процесса.

— Если потери сконцентрированы на ранних этапах, проблема в начале воронки: квалификация, скрипты первого контакта, качество лидов. Если потери на поздних этапах, проблема в финале: цена, возражения, конкуренты, работа с бронями.

— Главный сигнал тревоги — когда успехов мало, а потерь много на одном и том же этапе. Например, много клиентов доходят до этапа "Назначение встречи", а потом уходят в "Бронь не поставлена". Это значит, вы тратите время и ресурсы на встречи, которые не работают.

4. Таблицы по этапам закрытия

Сразу под большой сводной таблицей есть три маленькие таблицы. Каждая посвящена одному из финальных статусов: "Бронь поставлена", "Бронь не поставлена" и "Не клиент (корзина)":

Это не новая информация, а перегруппировка того же самого. Если в большой таблице вы видите сводную картину по всем этапам и всем исходам, то в маленьких таблицах вы смотрите на каждый исход отдельно.

— Таблица "Бронь поставлена" показывает, из каких этапов пришли успешные клиенты.
— Таблица "Бронь не поставлена" — из каких этапов пришли потерянные клиенты.
— Таблица "Не клиент (корзина)" — из каких этапов пришел отсев.

У каждой такой таблицы два столбца: количество клиентов в штуках и их доля в процентах (внутри данного статуса).

ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО? 
В большой таблице вы видите все цифры одновременно, но не видите доли внутри одного статуса. В маленьких таблицах у каждого этапа есть процент — доля от всех клиентов, закрытых в этот финальный статус. Это помогает понять, какой этап критичен для успеха, а какой — для потерь.

Проще говоря, большая таблица отвечает на вопрос "сколько всего и откуда". Маленькие таблицы отвечают на вопрос "а внутри успехов (или внутри потерь) — откуда пришло больше всего?".

5. Таблица подэтапов закрытия 

Это еще более подробная расшифровка. Если до этого вы видели только общий статус "Бронь поставлена", то здесь вы видите конкретную причину внутри этого статуса: например, "Бронь поставлена — Поставил бронь" или "Бронь не поставлена — Купил в другом городе":

Это самая ценная информация для выводов, потому что она отвечает на вопрос почему, а не только на вопрос "сколько".

НА ЧТО СМОТРЕТЬ:

Во-первых, посмотрите, какие причины повторяются чаще всего внутри успехов. Если почти все успехи закрыты по причине "Поставил бронь" — все логично. Если появляются нестандартные подэтапы — возможно, у вас в системе есть лишние статусы, которые путают аналитику.

Во-вторых, и это главное, посмотрите на потери. Не просто "Бронь не поставлена", а именно подэтапы: "Купил в другом городе", "Передумал", "Не сошлись по цене" и так далее.

Если одна причина потери повторяется систематически, это не случайность. Это сигнал, что ваше предложение проигрывает конкурентам или менеджеры не умеют работать с этим возражением.

Если в корзине много "Прочее" — это тревожный знак. Значит, менеджеры не фиксируют реальную причину закрытия, а ставят "что-то другое". Вы не сможете анализировать такие потери. Это повод для контроля качества заполнения карточек клиентов или пересмотра актуальности причин закрытия.

КАКИЕ ВЫВОДЫ ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ: 
— Чем разнообразнее подэтапы, тем лучше — значит, команда честно фиксирует реальные причины.
— Чем больше "Прочее" — тем хуже, данные не надежны.
— Одна доминирующая причина потери — это зона системного решения.
— Рассредоточенные потери по множеству причин — скорее всего, нормальная картина рынка, но нужно смотреть динамику.

6. Реестр закрытых клиентов 

В самом низу отчета находится реестр — построчный список всех закрытых клиентов с деталями: 

Это не для статистики, а для проверки гипотез.

Когда вы заметили странность в фильтрах или в таблицах, вы идете в реестр, находите конкретных клиентов и смотрите их карточки. Например, увидели, что из этапа "Бронь поставлена" кто-то ушел в потерю — открываете реестр, находите этих клиентов и разбираетесь, что пошло не так.

НА ЧТО СМОТРЕТЬ:

Во-первых, на клиентов с нулевым количеством дней от создания до закрытия. Варианты таких закрытий: технические или тестовые записи, мгновенная продажа (хороший сигнал — точное попадание рекламы) или отсев после первого контакта (плохая квалификация на входе). Поэтому смотрите на этап и причину закрытия: если "Бронь поставлена" — это успех, если "Не клиент" — проблема в отборе лидов.

Во-вторых, на длинные сделки. Если клиент висел в системе 30, 60 или 90 дней и закрылся успешно — это нормально. Но если закрылся потерей после долгого ведения — возможно, менеджер слишком долго держал неперспективного клиента вместо того, чтобы закрыть его раньше и освободить время.

В-третьих, на повторяющиеся причины у одного ответственного. Если у менеджера пять потерь подряд по одной и той же причине, ему нужна точечная помощь.

КАКИЕ ВЫВОДЫ ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ: 
Сам по себе реестр — это сырые данные. Он нужен не для выводов, а для расследований. Увидели аномалию в сводных цифрах — идете сюда, находите конкретные кейсы, подтверждаете или опровергаете гипотезу.

Алгоритм анализа отчета за 10 минут

Если вы только начинаете пользоваться отчетом, мы предлагаем простой порядок действий. Он поможет не запутаться и быстро получить полезную информацию.

Шаг первый. Задайте временной интервал. Установите дату закрытия (например, месяц или квартал). Остальные фильтры оставьте в значении "Любой". Посмотрите общее количество закрытий — это ваш объем за период.

Шаг второй. Посмотрите на календарь. Оцените, как распределены закрытия внутри месяца: есть ли всплески или провалы. Сопоставьте их с рекламными кампаниями, акциями, выходными или активностью отдела продаж. Это поможет понять, что именно влияет на рост или падение закрытий.

Шаг третий. Определите, откуда приходят успехи.  Посмотрите на сводную таблицу этапов — из каких этапов идет больше всего успешных закрытий (столбец "Бронь поставлена"). Так вы сориентируетесь, какие сделки у вас преобладают: быстрые или более растянутые во времени.

Шаг четвертый. Проанализируйте потери и отсев. В той же сводной таблице посмотрите на столбец "Бронь не поставлена" — это реальные потери клиентов, которые могли купить, но не купили. А также на столбец "Не клиент (корзина)" — это отсев неподходящих клиентов.

Шаг пятый. Перейдите к таблице "В какие подэтапы закрыты". Посмотрите, какая конкретная причина потерь встречается чаще всего. Если есть явный лидер — это ваша главная проблема на данный момент. Если лидирует "Прочее" — проблема в качестве заполнения данных менеджерами.

Шаг шестой. Проверьте гипотезы через реестр. Если что-то удивило или насторожило на предыдущих шагах, спуститесь в реестр закрытых клиентов внизу отчета. 

ЧТО ДАЛЬШЕ ДЕЛАТЬ С РЕЗУЛЬТАТАМИ АНАЛИЗА

После того как вы прошли все шаги, у вас уже есть основания для действий.

— Если посмотрели календарь и заметили провальные дни — вы можете проверить активность КЦ или отдела продаж в эти дни. А возможно, стоит сопоставить календарь с рекламными кампаниями или выходными.

— Если успехи идут из ранних этапов — это значит, что многие клиенты принимают решение быстро. Вы можете проанализировать, что именно срабатывает (скрипт, скорость реакции, источник), и тиражировать это на остальные каналы или на других менеджеров.

— Если вы обнаружили частую причину потерь — возможно, стоит провести обучение команды по работе с конкретным возражением или скорректировать скрипты. Если причина связана с ценой, можно рассмотреть временные акции или пересмотр предложения.

— Если вы сравнили ответственных и увидели отстающих — есть смысл провести индивидуальный разбор. Можно вместе с менеджером посмотреть несколько потерянных клиентов из реестра.

— Если вы заметили много отсева в корзину ("Не клиент") — стоит пересмотреть качество входящих лидов или источники трафика. Возможно, вы платите за нецелевую аудиторию.

— Если в подэтапах слишком много "Прочее" — у вас есть два варианта: либо обучить менеджеров правильно фиксировать реальную причину закрытия, либо расширить список возможных причин в системе, если текущих вариантов объективно не хватает.

После того как вы прошли все шаги и приняли решения, основанные на цифрах, вы перестаете гадать и начинаете управлять процессом осознанно.